说“创意”(3)

以上所引数条古文中的“创作”，均是制造、建造的意思，但其中也有“始创”的含义。今人老舍《四世同堂》写道：“老太太这个办法不是她的创作，而是跟祁老人学来的”。这里的“创作”就只能理解为“始创”了。

不过，今人在使用“创作”这个词时，更多乃特指文艺创作或文艺作品。例如鲁迅《忆韦素园君》：“那时我正在编印两种小丛书，一种是《乌合丛书》，专收创作。”[17]丁玲《韦护》：“因此韦护在这些地方，总常常留心，不愿太偏袒自己在创作上、文学上的主张。”[18]

由此证明，“创作”这个词虽然也指与“文章”有关的文艺创作或文艺作品，但它与专指文章出新的“创意”是有很大区别的。

特别值得一提的是：“创作”这个词明明是古已有之的词汇，可是《汉语外来词词典》却将其作为“外来词”。该《词典》说：“创作，指文艺作品的创造及其作品，源于日本。”[19]据上引典籍，难道不是日本借用了中国古已有之的“创作”一词么？《汉语外来词词典》的编撰者疏于翻检史籍。

三、“创意”的现代意义

就“创意”的本义而言，指的是著文要立新。这不仅是古代对“文章”的要求，也是今天对“文章”的要求。

元人辛文房《唐才子传》记李白登武昌黄鹤楼，看大江东去，浩浩汤汤，兴之所至，欲提笔作诗，却猛见楼壁上已有崔颢七律《黄鹤楼》书之，其势如疾雷，大为惊愕，只好敛手作罢，叹道：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”前已有杰出的“创意”，即使是大诗人李白也只能拜服；但李白的“眼前有景道不得”又何尝不是杰出的“创意”呢！

《唐才子传》的这段逸闻无论真假，它都告诉人们，“文章”必须有“创意”，在内容和形式两个大方面都忌落俗套。

需要注意的是，古代的“做文章”不仅仅是指著书立说，它还指对礼乐法度的遵循。《论语·泰伯》：“大哉，尧之为君也！巍巍乎，唯天为大，唯尧则之。荡荡乎，民无能名焉。巍巍乎，其有成功也。焕乎其有文章。”孔子在这里指出，尧制定的礼仪制度，那真是够美好的了。

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《史记·秦本纪》说：“中国以诗书礼乐法度为政。”“诗书”是文章，“礼乐法度”也是文章，可见古代的“文章”包含了人文社会的方方面面。

今天所谓的“文章”，乃指所有与文化有关的行业和领域。人们，要想获得成功，就必须有创新的意识，也就是要有“创意”。

生活离不开文化。文化是非常广泛和最具人文意味的概念，《现代汉语词典》释“文化”为“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”，即是说，文化就是人类的生活要素形态的统称，包括衣、食、住、行、文、物等等。它具有多样性和复杂性。

人类和社会的发展离不开“创意”。人类社会每个阶段的进步和发展，都是“创意”的实践。无论是物质世界还是精神世界，无论是生产工具还是生活方式甚至道德规范等，人类每一个进步，都有“创意”的力量和作用。

“创意”起源于人类的创造力、技能和才华，来源于社会又指导着社会发展。人类是“创意”的产物。人类就是在“创意”中诞生的，也要在“创意”中发展。

“创意”离不开继承。继承和创新是不可分的，只有在取得其精髓去其糟粕的继承中创新才是可取的。没有继承，创新便会成为无源之水，无本之木。只有既懂得发扬自己的特色，勇于创新，又善于继承前人的传统，才会更易成功。

“创意”需要直觉和灵感，许多创意都来源于直觉和灵感。“创意”是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。

“创意”是一种突破，是对原有产品、营销、管理、体制、机制等方面主张的突破，更是技术、经济和文化的智力交融。

现代社会的发展，特别需要文化和科技，尤其是文化和科技中的“创意”。“创意”对社会的发展有重要的作用。它不仅可以为企业增强效益，更可以为我们的生活增添色彩，让我们的人生更加美好快乐。

四、“创意”的魅力与效益

“创意”必然增加经济效益。郭泰《创意就是财富》甚至说：“创意是今后决胜企业成败的不二法门。”[20]因为成功的“创意”而让企业将产品做大做强的案例比比皆是。例如，“农夫山泉有点甜”这个广告，将从千岛湖取水，运输成本高昂，刚刚问世，显得势单力薄的农夫山泉，一下子就推入行业三甲。“农夫山泉有点甜”的成功并不是要求水一定得有点甜，而是依据“甘泉”是甜美的水的解释，不仅传递出良好的产品品质信息，还直接让人联想到甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。这样的“创意”，既有魅力更有效益。

文章来源：《自然与文化遗产研究》 网址: http://www.zrywhycyj.cn/qikandaodu/2020/1017/668.html