老字号的传承与突围(2)

品牌缺乏维护力，知识产权保护意识薄弱，大量假货充斥市场，也会让消费者对品牌信任度降低。

老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术，但据媒体报道，近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流；有的传统工艺主要靠师傅带徒弟，因劳动强度高、收入水平低，年轻人从业意愿不强，传统技艺传承面临青黄不接的困境。

除此，品牌宣传力度不够、体制机制束缚的局限也成了老字号企业在竞争激烈的市场中生存的绊脚石。

近日，刀剪品牌“张小泉”的创始人张小泉向深交所递交了招股申请书，欲成为创业板中的“刀剪第一股”。

上市，能刺激老字号疲软的发展状态吗？

全国由商务部认定的中华老字号共1128 家，其中70 多家为上市公司。而在A 股大门外，除了已经递交招股申请书的张小泉，还有中国茶叶、德州扒鸡等老字号排着队拿着“爱的号码牌”等待。

据58 家上市的中华老字号品牌的2019 年财报显示，近七成酒类老字号保持了净利润同比增长，其中贵州茅台的净利润最高，为412.06 亿元。而医药制造和商品百货老字号近一半净利润都出现了同比下降。其中，东阿阿胶、ST 秋林的利润下滑较为严重。

上市是企业获得评估和重构的重要市场手段，作为商业公司，老字号的本质是做好生意，上市可以为老字号提供新的融资渠道。以A 股龙头贵州茅台为例，自2001年8月在上交所挂牌上市后，从开盘价1.84 元每股到如今1786 元，总市值突破两万亿元。

同时，上市也是提升知名度的机会，可以实现生产模式从小作坊向现代企业治理的转变，帮助企业获得更好的发展。

所以上市是方法，但不应该是目的。

老字号的发展窗口期

当下老字号纷纷争相上市，一个重要的背景是，它们正处于“国潮”兴起的窗口。

国家层面，为促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，2017 年2 月，商务部等16 部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从提高市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面布置多项重点任务，全力推动“老字号”的改革创新发展。

随着“95 后”“00 后”成为消费的主力军，大龄国货也开始意识到：年轻化才是新出路。于是，越来越多的老字号开始试水新市场，进行跨界合作。

上海老字号豫园直播四个小时吸引1230 万人观看，共销售产品20 万件；百雀羚开展了“选择百雀羚，美过黄永灵”网络借势营销；五芳斋凭借出色广告，从品牌“常青树”摇身一变成网红，焕发出品牌活力。

中华老字号上海豫园

“国潮”的热度，跟年轻的态度息息相关。无论是“种草”的国货商品，还是“燃爆”的国产影视，抑或是“复兴”的国粹国风，这些涵盖衣食住行的“国潮品牌”，既满足了时尚的追求和个性的张扬，又凸显了文化的内涵和价值的回归，这和当下年轻人的消费偏好不谋而合。有态度又实用，有情怀又个性，有质感又新潮，附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同，让“国潮品牌”收获了大量的新生代消费群体。

有媒体曾对2007 名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品，60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味，但也有59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不盲目追求一时热度。

2019 年上海中国国际进口博览会上，中华老字号“狗不理”展出的跨界面膜就曾受到网络热议。有专家指出，“狗不理”跨界面膜可以更好地吸引年轻消费群体，但如果没有自身特色，那也只能是一时新鲜，也不可避免地出现产品同质化现象。

老字号跨界终究只是营销战术，要实现长久发展，还必须要坚持“修炼内功、内容为王”的原则。严格把控产品质量永远是最需要狠下功夫的环节，在此基本上，创新生产更多具有特色的产品，做好传承的同时优化管理模式、创新营销模式，这才是中华老字号们跨界发展的关键。

老字号大白兔奶糖在北京的60周年主题展

赏月、吃团圆饭、品月饼……各地中秋习俗不一样，但地道的特色美食是不可或缺的一部分。与传统节日相伴的，是承载人们熟悉老味道的老字号美食。临近中秋，也有许多老字号都开始上新产品，供人们选择购买。

文章来源：《自然与文化遗产研究》 网址: http://www.zrywhycyj.cn/qikandaodu/2021/0226/895.html